公私域流量構(gòu)建語定乾坤，獨(dú)立站布局引爆掘金體驗(yàn)。領(lǐng)星ERP“縱橫·增長”——2021千萬級跨境電商賣家賦能峰會(huì)當(dāng)天，稀掘數(shù)據(jù)創(chuàng)始人牛津小馬哥和深圳拓?fù)鋭?chuàng)始人盧聰先生帶來如何突破流量困局以及跨境賣家的全域增長路徑分享。
一、牛津小馬哥——社交媒體走勢分析
無數(shù)賣家跑過來跟我說，他已經(jīng)厭煩了平臺對他們的一些條條框框，厭煩了自己的命根子在別人的手上，所以他們都想要去搞獨(dú)立站。那亞馬遜賣家到底該不該做獨(dú)立站？
1.數(shù)量or質(zhì)量？
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)獲客、激活、付費(fèi)、轉(zhuǎn)化、裂變的過程，這個(gè)過程中需要找到自己增長的杠桿。我們的資源是有限的，需要把全部東西放在一個(gè)重要地方上。
eBay早期增長的公式和獨(dú)立站的不太一樣，獨(dú)立站更加講究優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈數(shù)量，一個(gè)講究數(shù)量，一個(gè)講究質(zhì)量。數(shù)量更容易培養(yǎng)出一個(gè)用戶的行為習(xí)慣，而質(zhì)量好的東西是可以打造品牌形象的。
并不是說平臺不講究質(zhì)量，也不是獨(dú)立站不講究數(shù)量，而是早期大多數(shù)人剛開始做獨(dú)立站或者平臺得有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，只能選一邊。有了區(qū)別，才會(huì)有優(yōu)劣；有了優(yōu)劣，才會(huì)有企業(yè)家的策略以及選擇。
2.能不能擺脫平臺，只做獨(dú)立站？
獨(dú)立站和平臺的本質(zhì)是用戶習(xí)慣培養(yǎng)的問題。為什么Shein這么強(qiáng)？因?yàn)樗厦娴腟KU多到你刷不完，它解決了女性消費(fèi)者沒事干會(huì)喜歡刷手機(jī)的問題。
要不要做獨(dú)立站，要根據(jù)你的產(chǎn)品類目和市場特征去決定。除非你的類目能一站式解決某個(gè)特定問題，否則沒有辦法只做獨(dú)立站，或者沒有辦法轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站。只能把獨(dú)立站當(dāng)成是一個(gè)標(biāo)配，但不能當(dāng)成是賴以生存的東西。
比如說，家具類目是可以只做獨(dú)立站的，但是Anker不能。因?yàn)榧揖哳惸磕芙鉀Q一個(gè)問題，當(dāng)別人要買東買西時(shí)，可能能一站式把這個(gè)東西解決掉，并且還能提供特別詳細(xì)的安裝售后服務(wù)；但是Anker不行，它沒有解決一個(gè)問題。
所以，到底能不能做獨(dú)立站，首先要從用戶行為上思考。你的產(chǎn)品必須解決一個(gè)問題，而不是僅僅提供一項(xiàng)產(chǎn)品。畢竟獨(dú)立站只是品牌的一個(gè)渠道，它甚至不是一個(gè)賺錢的機(jī)器。
3.獨(dú)立站未來的路會(huì)怎么樣？
獨(dú)立站一直被視為戰(zhàn)略布局，但是獨(dú)立站最難的是運(yùn)營能力，而運(yùn)營能力最難的是冷啟動(dòng)。我認(rèn)為網(wǎng)紅營銷應(yīng)該是冷啟動(dòng)最合理的方案，因?yàn)樗拇_是ROI最合理的。
宏觀層面上來說，獨(dú)立站的流量一定會(huì)被平臺擠兌。這個(gè)事情發(fā)生不是一夜之間全部倒塌，是緩慢的、漸漸的，而且就算被擠對了，還會(huì)有很多強(qiáng)有力的網(wǎng)站活得很好，因?yàn)樗麄兘鉀Q了客戶的特定需求。
4.賣家應(yīng)不應(yīng)該做獨(dú)立站？
如果你的類目是可以解決特定問題的，你可以像Shein這樣；如果不能解決特定的問題，也可以當(dāng)成品牌標(biāo)配。所以，這不是該不該的問題，獨(dú)立站本身就應(yīng)該做，只是冷啟動(dòng)和增長期的運(yùn)營特別糟心，歸根究底其實(shí)是能力的問題。
5.社交媒體扮演什么樣的角色？
01蘑菇街 & Slickdeals
蘑菇街本來是一個(gè)論壇，依賴淘寶的分傭一直活著。后來Slickdeals也是類似的模式，發(fā)軟文出來，可以拿到亞馬遜的回傭。但這么多年它和蘑菇街、美麗說做得不同的，比較成功的東西是，Slickdeals是全品類而蘑菇街、美麗說主要是在美妝。
02Facebook / Instagram 做電商
Facebook一開始允許群組里發(fā)產(chǎn)品，它想要做電商，但沒有嘗到特別好的甜頭，后來有了Instagram。為什么Instagram比Facebook更有潛力？因?yàn)樗皇羌兩缃黄脚_，它上面有網(wǎng)紅，每一個(gè)產(chǎn)品都是網(wǎng)紅自己上傳的東西，是有背書的，但它的品類實(shí)在太單一了。
03YouTube做電商
YouTube的電商比 Facebook 和 Instagram 更成功。因?yàn)閅ouTube上面視頻種類很多，內(nèi)容很多樣化，所以YouTube的電商也算是一直活著，但注定成不了氣侯。因?yàn)閅ouTube沒有供應(yīng)鏈，供應(yīng)的局限性特別大。
04抖音 & Tik Tok
抖音是一個(gè)后知后覺的戰(zhàn)場，別人賺到了錢你才知道有抖音這么賺錢，而國外的Tik Tok是先知先覺的戰(zhàn)場。國內(nèi)抖音爆發(fā)時(shí)已經(jīng)開設(shè)了購物車，用戶看到購物車按鈕可以點(diǎn)擊購買，但國外Tik Tok還沒有開放這個(gè)功能的時(shí)候，國內(nèi)的賣家已經(jīng)全部涌進(jìn)去了。
6.社交媒體的未來局面
社交媒體永遠(yuǎn)伴隨著重要的角色。社交媒體發(fā)展的簡單歷程是先找到自己的種子用戶，培養(yǎng)用戶重復(fù)使用和裂變。因?yàn)橛辛擞脩?、打開頻率、交易，就可以做支付。我預(yù)計(jì)明后年Tik Tok會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，也是你們最有可能賺到錢的一年。今年的Tik Tok你們已經(jīng)覺得很火了，明年會(huì)更熱，明年會(huì)有一大波爆發(fā)性增長。
前提建立在它明年開放購物車，如果沒有開放當(dāng)我沒說過。后一年就徹底進(jìn)入到血海競爭，然后又開始涼涼，你能從Tik Tok撈金也就那9-12個(gè)月時(shí)間。同時(shí)，我并不認(rèn)為你自己做號是聰明的，一定要和國外的網(wǎng)紅合作，因?yàn)樗麄冇芯W(wǎng)紅背書。
二、盧聰——獨(dú)立站助力增長
在亞馬遜上能夠持續(xù)經(jīng)營三到五年的品牌很多，獨(dú)立站三到五年的品牌、域名都很少，是什么決定在獨(dú)立站上有不持續(xù)性的問題？
1.立站的整體流程
在座很多賣家是從亞馬遜平臺考慮做獨(dú)立站，或是分析我們是否適合做獨(dú)立站。獨(dú)立站是真正的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，要求有完整的閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)的環(huán)節(jié)相比平臺會(huì)更加長、更加復(fù)雜。其中，留存特別重要，就像我們所說的短板效應(yīng)，六個(gè)環(huán)節(jié)分別是選品、信息流、資金流、產(chǎn)品流、物流和客服，最差的會(huì)決定獨(dú)立站到底做的是什么樣的。
01選品
選品是獨(dú)立站第一步，決定獨(dú)立站前期50%以上的成功率。我們強(qiáng)調(diào)獨(dú)立站適合偏高客單價(jià)和個(gè)性化的產(chǎn)品，很多亞馬遜的產(chǎn)品不適合上獨(dú)立站。背后的原因是兩種不同的運(yùn)作模式的成本結(jié)構(gòu)的差別，造成選品定位上的不同。
02信息流
信息流是通過投放廣告獲取流量，通過落地頁形成轉(zhuǎn)化，通過打折、優(yōu)惠等運(yùn)營措施提高轉(zhuǎn)化率，分為三個(gè)部分：流量、落地頁和運(yùn)營的轉(zhuǎn)化。
費(fèi)用跟流量呈線性關(guān)系的流量，即公域流量，它是買來的，像是Facebook、Google。還有一些流量是積累型的，流量和費(fèi)用不呈線性關(guān)系，也可以稱為私域流量，包括KOL、社群等。
很多平臺不管賣什么產(chǎn)品，落地頁的格式、結(jié)構(gòu)是一致的，但是獨(dú)立站的整個(gè)落地頁是隨著不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)人群的使用場景有所區(qū)別。獨(dú)立站的落地頁必須非常深刻地理解消費(fèi)者的需求，這是一個(gè)前提；其次，我們需要非常準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品以及使用場景，要能夠很好地激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望并且降低消費(fèi)顧慮。
03資金流
“資金為王”。獨(dú)立站的資金可以概括為三個(gè)，線上支付、提現(xiàn)和結(jié)匯。任何一個(gè)公司，資金都是根本。如果一個(gè)公司，不管是大賣、中賣、小賣，由于平臺的關(guān)店或是禁止提現(xiàn)，導(dǎo)致資金無法提現(xiàn)，對公司來說都是滅頂之災(zāi)。
04產(chǎn)品流
為什么我們把產(chǎn)品和選品分開？因?yàn)槲矣X得它就是兩個(gè)事情，比如說我們最初從獨(dú)立站的選品角度來說就是選出高客單價(jià)、高毛利率、有復(fù)購率、個(gè)性化、非標(biāo)品，和平臺能差異化的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候我們賣的是什么？我們賣的是素材、圖片、視頻文字，和我們真正產(chǎn)品是兩個(gè)事情。
產(chǎn)品流是整個(gè)獨(dú)立站最重要的部分。早期獨(dú)立站的盈虧平衡和盈利之后，最重要的就是供應(yīng)鏈產(chǎn)品。產(chǎn)品的質(zhì)量，決定了客戶滿意度，進(jìn)而決定了客戶的反饋，包括正面反饋、復(fù)購或者負(fù)面反饋、投訴、爭議等。
05物流
物流是當(dāng)前獨(dú)立站及跨境電商運(yùn)營中的最大變數(shù)。海外倉本地發(fā)貨的方式會(huì)逐步成為所有獨(dú)立站賣家的標(biāo)配，更多的獨(dú)立站賣家最終會(huì)采用“亞馬遜FBA模式”。
06客服
客服分為三部分，分別是售前、售后以及爭議處理。售前客服影響著獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率， 售后客服影響客戶的滿意度，以及客戶的爭議率、退款率、爭議的勝負(fù)率等。
2.亞馬遜和獨(dú)立站共生性在提高
亞馬遜和獨(dú)立站均保持高速的發(fā)展，兩種模式的共生性在提高。我們發(fā)現(xiàn)這幾年獨(dú)立站和亞馬遜兩個(gè)平臺年度GMV增長速度是非?？斓模浆F(xiàn)在為止都保持30%以上的增長率。
對這兩種電商模式的利弊和共性，以及一個(gè)平臺如何對另外一個(gè)平臺形成非常好的補(bǔ)充，我們分析出來一些要點(diǎn)，包含亞馬遜和獨(dú)立站的業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)，以及業(yè)務(wù)關(guān)鍵性的問題，可以幫助大家更好的理解獨(dú)立站。
3.亞馬遜+獨(dú)立站的理想模式
賣家做亞馬遜只有一個(gè)目的，通過亞馬遜帶來更好的銷售、更高的利潤，不管是公司也好、個(gè)人也好，可以實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值。但是做獨(dú)立站有不同的定位，有的做品牌、有的做商城，商城是以銷售為導(dǎo)向，品牌承載著品牌的印象和用戶認(rèn)知的加深。
是否存在一種亞馬遜+獨(dú)立站的“理想模式”，兼顧獨(dú)立站良好的現(xiàn)金流與亞馬遜平臺的流量與用戶體驗(yàn)，打造一種可持續(xù)的跨境電商業(yè)務(wù)模式？這個(gè)我沒有答案，也在思考，在實(shí)踐，也在中間找到一些契合點(diǎn)。
01亞馬遜對獨(dú)立站的八點(diǎn)參考
我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜做得比較成功的一些地方，獨(dú)立站能把這些平臺優(yōu)秀成功的要素平移，進(jìn)而對獨(dú)立站產(chǎn)生巨大的利好。關(guān)于亞馬遜對獨(dú)立站的可參考成功要素，我們概括了以下八點(diǎn)：
02獨(dú)立站對亞馬遜的四點(diǎn)優(yōu)勢
獨(dú)立站對亞馬遜的作用，我們也概括為四點(diǎn)：
03亞馬遜+獨(dú)立站的簡單模型
結(jié)合以上的發(fā)現(xiàn)，我們可以初步形成一套簡單的“亞馬遜+獨(dú)立站”共生模式：
·通過獨(dú)立站測試產(chǎn)品，測試成功以后我們可以復(fù)制，大規(guī)模上架到亞馬遜上；
·通過亞馬遜的銷售形成消費(fèi)者的口碑與品牌，把品牌池用獨(dú)立站做流量的承接。
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