在國內(nèi)許多行業(yè)卷到極致、出現(xiàn)萎縮的情況下，跨境電商形勢一片大好，無疑給賣家們注入了不少信心。然而，如何持續(xù)增長、避開“增收不增利”的困局也是很多人面臨的問題。 ?
“成本上漲是既定事實，在沒有什么差異化優(yōu)勢的情況下，普通賣家只有拼價格這一個武器，且過去大家業(yè)務(wù)經(jīng)營做得比較淺，主要依賴于粗放的投放打法。而在如今愈發(fā)激烈的競爭形勢下，如果僅僅是賣貨，會讓自己的路越走越窄?！币晃豢缇迟u家直言。 ?
與此同時，那些品牌賣家卻有著不同的光景。根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，過去一年，亞馬遜上中國品牌型賣家數(shù)量的增速是非品牌賣家的3倍多；品牌型賣家的銷售額在過去兩年的年復(fù)合增長率是非品牌賣家的1.5倍以上…… ?
比如，運動服裝品牌Baleaf，在2020年實現(xiàn)美國站億級（美元）年銷售額的突破后，進入品牌深化與精細化運營期，到2023年迎來全球年銷售額近2億美元的增長；2023年7月才在亞馬遜上線的Gtheos，在品牌打法之下，不到1年時間就沖到無線游戲耳機類目第一名。 ?
也正因為這樣的反差，幾乎所有想要活得更好、活得更久的賣家都不約而同把目光聚焦“品牌化”之路上。 ? 在通過跨境電商走向全球市場的過程中，如何有效地提升品牌力？有哪些品牌建設(shè)的方法論及實戰(zhàn)經(jīng)驗可參考？這也正是7月30日舉行的2024亞馬遜全球開店品牌出海高峰論壇試圖解答的問題。 ??
1.突破利潤瓶頸，從“賣貨”到“打造品牌”
從跨境賣家走向跨境品牌——這是賣家們在增長壓力之下的共同心聲。
一方面是供給側(cè)競爭加大的挑戰(zhàn)。過去幾年來的出海熱潮下，無論是在亞馬遜還是整個行業(yè)，新增跨境賣家的數(shù)量都保持著高增長，在供給日益趨于飽和的形勢下，賣家們亟需擺脫同質(zhì)化競爭、擺脫單純的價格內(nèi)卷，構(gòu)建自己的護城河。而打造一個優(yōu)質(zhì)的品牌，就等于在潛在顧客心智中占據(jù)了獨特的認知，從而在盈利、增速和復(fù)購方面獲得顯著優(yōu)勢。
另一方面是消費側(cè)變化的倒逼?？缇畴娚探Y(jié)束早期的粗放增長模型后，逐步進入新的發(fā)展階段，不再是“誰有貨、誰有更低價的貨，再加上一定的運營及跨境運輸能力，就能悶聲發(fā)大財”。經(jīng)過上一階段對全球消費者的培養(yǎng)，以及基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的逐步完善，消費者慢慢適應(yīng)跨境電商的流程和體驗后，開始更多地要求中國制造的創(chuàng)新和品質(zhì)，也就是對應(yīng)中國供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)里的中上層——產(chǎn)品本身要包含品牌和溢價率。
根據(jù)亞馬遜的調(diào)研，95%中國賣家都認為在亞馬遜上打造品牌非常重要，且實際數(shù)據(jù)也顯示，品牌賣家比非品牌賣家更具增長性：2020年至2023年，亞馬遜中國品牌型賣家的增速比非品牌賣家的增速高出6倍；2023年黑五網(wǎng)一，20%的品牌型賣家產(chǎn)品銷量同比增幅超50%，更有15%的品牌型賣家增幅超100%。 ?
亞馬遜上中國賣家成長為全球化新品牌的故事也層出不窮，Anker、影石Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz都是其中的佼佼者。他們的共性都是通過持續(xù)打造品牌、積累品牌資產(chǎn)，從而獲得了產(chǎn)品溢價提升、客戶決策成本降低、客戶忠誠度及終身價值提升等方面的復(fù)利效應(yīng)。 ?
正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“品牌”是各種不確定性中唯一可以確定的商業(yè)邏輯。品牌的溢價和復(fù)購可以對沖成本的上漲，尤其當(dāng)經(jīng)濟環(huán)境不利時，最能抗住風(fēng)險、穿越周期的也是那些經(jīng)年沉淀下來的品牌商。 ?
然而，做品牌是一件正確但艱難的事。踏足一個并不習(xí)慣和擅長的領(lǐng)地，需要的不只是下定決心和轉(zhuǎn)變思維，大到戰(zhàn)略目標(biāo)制定、組織架構(gòu)調(diào)整，小到日常運營中各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都是全新的課題。 ?
“想在亞馬遜打造品牌，但缺少思路與實操經(jīng)驗，不知從何下手”；“從鋪貨轉(zhuǎn)型為聚焦某個品類，打造全新品牌，不知應(yīng)該審視哪些指標(biāo)與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”；“不清楚如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略方向”；“如何衡量品牌建設(shè)的投入與產(chǎn)出”……這些都是賣家們真實的聲音。?
從這些痛點出發(fā)，亞馬遜重磅發(fā)布《品牌成長階梯》，為聚焦品牌戰(zhàn)略與高質(zhì)量發(fā)展的賣家（既包括品牌打造亟需指引的初階賣家，也包括升級轉(zhuǎn)型品牌煥新的成熟賣家）提供更清晰的進階指南、更聚焦的階段目標(biāo)，以及更明確的關(guān)鍵指標(biāo)。
2.在亞馬遜打造品牌，如何"步步為營"？ ?
亞馬遜《品牌成長階梯》將賣家從產(chǎn)品力到品牌力的沉淀過程分為四個階段，既包含了賣家在每個發(fā)展階段需要聚焦的核心指標(biāo)，也包含該階段成長所需的相應(yīng)工具、解決方案，此外所有階段都貫穿著品牌保護措施。?
第一階段，上線品牌主力品。通過數(shù)據(jù)洞察了解海外消費者的喜好，從而開發(fā)出滿足用戶需求、有自己獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品，是賣家打造品牌的起點、在競爭中脫穎而出的基石。 ?
正如Gtheos創(chuàng)始人宋春亮所言：“把市面上現(xiàn)有的東西直接拿到海外市場去賣，那個時代已經(jīng)結(jié)束了。要做一個差異化的品牌，必須把用戶思維與產(chǎn)品策略有機結(jié)合。你的產(chǎn)品甚至要洞悉到消費者未來的需要是什么。” ?
在亞馬遜，賣家可以利用“商機探測器”、“亞馬遜品牌分析”兩大工具，來挖掘消費者的產(chǎn)品需求，從而制定有效的產(chǎn)品策略。前者重在為賣家挖掘市場需求、提供創(chuàng)意選品思路，后者則可提供包含消費者熱門搜索、購物行為分析等在內(nèi)的詳細數(shù)據(jù)報告，充當(dāng)賣家的“軍師”。 ?
銷量轉(zhuǎn)化是這一階段的關(guān)鍵指標(biāo)，因此，選定主力產(chǎn)品后，賣家的工作重點就是讓它獲得更多展示、形成商業(yè)閉環(huán)。這個過程中，對A+頁面、Vine計劃、買家評論、商品推廣廣告等工具的交叉利用，都是提升表現(xiàn)、快速增加銷量的有效途徑。以Vine計劃為例，它幫助賣家快速獲得高質(zhì)量評論，適用于新品冷啟動的快速起量。亞馬遜內(nèi)部研究顯示，使用該計劃的賣家，銷量最高可提升30%。 ?
第二階段，建立品牌識別度。這是賣家讓消費者從成千上萬的同類競品中把自己區(qū)分出來的重要一環(huán)。而品牌旗艦店、高級A+頁面等都是亞馬遜提供給賣家建立獨一無二品牌識別度的重要工具。其關(guān)鍵指標(biāo)品牌旗艦店質(zhì)量分來衡量。 ?
首先，品牌旗艦店是賣家最為重要的品牌陣地，賣家可以生動地介紹品牌故事，樹立品牌形象，傳遞品牌價值觀，并維護與買家之間的互動，形成全新的流量入口。而高級A+頁面則可通過視頻、交互式熱點、輪播等模塊豐富商品詳情頁，從而促進銷售轉(zhuǎn)化。 ?
作為資深的亞馬遜操盤手，晟堯跨境創(chuàng)始人王燁就指出：“大家覺得流量越來越貴，是因為沒有把‘流量’變成‘留量’，而品牌旗艦店恰恰是一個讓流量留存下來的地方。要做好品牌旗艦店，賣家不僅要關(guān)注視覺設(shè)計，也要建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。” ?
第三階段，增加品牌知名度。這是一個需要賣家通過站內(nèi)、站外整合營銷來實現(xiàn)品牌影響力擴散、品牌滲透率加大的過程。其關(guān)鍵指標(biāo)是新客量。 ?
在亞馬遜，品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等都是賣家提升品牌曝光、主動與買家建立連接的常用工具。比如，品牌推廣廣告是通過在亞馬遜醒目位置精準(zhǔn)投放創(chuàng)意展示素材，讓品牌被更多潛在用戶發(fā)現(xiàn)，從而提高商業(yè)流量的成效；帖子就好比品牌在亞馬遜上的“社交賬號”，賣家通過發(fā)布視頻帖子，可以帶來更高的訪問量和商品銷量。 ?
第四階段，增加品牌忠誠度。在“拉新客”的同時，能不能讓老客長期反復(fù)地購買，并愿意向其他人推薦，這是品牌價值被認可的重要表現(xiàn)。相比不斷拉新，復(fù)購帶來的增長往往更加可貴。它不僅意味著流量成本的降低，也意味著消費者對品牌產(chǎn)生了信任、承諾和情感維系。 ?
如何提高復(fù)購率？好的產(chǎn)品體驗是第一層；好的服務(wù)體驗是第二層，它發(fā)生在品牌與消費者的每一個觸點上，貫通從售前、售中到售后的全流程；同時，也需要根據(jù)不同目標(biāo)客群進行精準(zhǔn)營銷，比如，賣家可以通過亞馬遜的品牌定制促銷、品牌定制優(yōu)惠券等工具，針對不同的目標(biāo)客群進行個性化精準(zhǔn)營銷，提升銷售與復(fù)購。 ?
而除了這四個發(fā)展階段的不同側(cè)重點，一個貫穿始終的“基座”——品牌保護，則關(guān)系著賣家能否守住自己辛苦打造的品牌成果。為此，用好亞馬遜Transparency透明計劃、舉報違規(guī)行為、自動品牌保護等各種主動預(yù)防+事后舉報相結(jié)合的工具，也是賣家品牌化發(fā)展的必修課。?
3.新品牌誕生的窗口期，“有機增長”靠長期主義 ?
正如家庭生活娛樂消費電子品牌Ruko創(chuàng)始人練靜在峰會上所言：不想只做一家賺錢的公司，而要做一家值錢的公司，那么打造一個高附加值的品牌就是答案。 ?
在全球消費變革的趨勢下，消費者與品牌的關(guān)系更加趨于“開放式”——他們更愿意與多個品牌建立聯(lián)系，尤其是Z世代群體更加愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品。這無疑是未來幾年跨境賣家加大品牌投入的窗口期。 ?
亞馬遜的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者會主動通過亞馬遜來尋求新的產(chǎn)品和新的品牌；截止到2023年11月，中國賣家過去12個月的銷售額當(dāng)中，有35%以上來自12個月內(nèi)創(chuàng)建的新選品，有60%以上來自24個月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。?
在亞馬遜，賣家不僅可以把新品更快、更精準(zhǔn)地推送給海外消費者，還可以及時獲得來自全球消費者的真實反饋，精準(zhǔn)把握消費趨勢、加快產(chǎn)品迭代步伐，并基于市場需求迅速調(diào)整產(chǎn)能、優(yōu)化供應(yīng)鏈。更重要的是，賣家可以通過亞馬遜站點上大量的用戶真實評論，有效地為品牌做背書，形成良好的口碑效應(yīng)，提升消費者對新品牌和新產(chǎn)品的接受度。?
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